いま、話したいこと。    


日本マーケティング・プロデューサー協会員から、きみへの手紙。 ---- この消費不況の中、協会からの 《 提言 》 に代えて ----




 ――君。「 いまの消費不況、消費不振の最短の克服を、先端のマーケッターは <br>どう考えているのか。」 という貴兄からの重要な手紙に、ぼくは以

下のように返信させて貰う。むろん言い足りない細かい件もあるので、これをもとに、ぜひ今後いろいろと討論させて貰いたい、と思っている。

大量生産・大量消費全盛的な工業化動向の行き詰まりが指摘されて、時代を進展させる今後への考え方だという「 産業社会再構築の必要」 が指摘され

て、もう結構、年月がたつよね。しかし新世紀をまさに走り出した現在でも、新しい市場・社会のあり方について、誰かが明瞭・具体的に示した状況とは、と

うてい言いがたいし、また産業・環境の再構築や、それらの創造の方法でも、目に見える指針が依然として遅れている、と誰でもが感じている。

確かにぼくたちは、いわゆるマーケティングの中核にたずさわる専門技能者として、この緊急課題にほんとうに取り組んできた。新しい産業・社会のあり方

とは。新しい市場と生活、そして消費がどう形成されて行くのか。いま日本が知らなければならないのは、間違いなくこの問題に他ならない、と当然、考え

てきた。そしてぼくたちは、いま、大量生産・大量消費の展開とはかなり別の視点に立つ、「 これからの、21世紀の新しいマーケティング 」 の必要性が、

どうしても不可欠になっている、と判断している。企業が経営として量産・大量消費の目標で「 教科書的手法を軸とした在来のマーケティング 」 の軌道を

走ってきたのは、いわば素朴な働き者の体質でもあったわけだけれども、さてこの経済不振の暗い闇の中で、これからの市場や社会をどう再創出するの

か、その中心の命題を絶対に見失ってはならないね。新時代のマーケットと活性社会を創り出す宿題と、これを担う専門技術を考えると、それは、今まで

とは飛躍的に違う新しい思想と視点、とくに「 生活者としての人間性の心情の理解に立った、ある意味、科学としての革新マーケティング 」でなくては、社

会で成立しないだろう。こう言うと君は、「 これまでの市場手法だって、生活者の需要を調査して、ちゃんとマーチャンダイズをやってきた。現時点だって、

そうだ。」と反論するかも知れない。しかしそれが、似ていて、全然違う。新しい形のマーケティングに要求されるいちばん基本的な視点を、もう少し細かく

言うと、それは「これまでより格段に、人間と生活のあり方についての、冷徹な状況認識 」と、「 潜在的な今後生活目標への、正確な判定力」、といえる。

これからの21世紀を展望して、「人間と生活との詳細な潜在待望に対応する、明瞭な像として今後の市場・社会を構想する 」 という議論なんだが、ちょっ

ぴり難しい言い回しで失礼した。要するに、標準としての日本人がこれからの生活の「 形 」 をはっきりイメージできる条件、それと、提案の手法の解明が

いま求められている、と思う。まだ、ややこしい言葉使いで失敬しているが、もう少々、先へ進ませて貰う。これからの時代は「 情報化社会である 」、という

指摘が多いね。しかし情報々々と言ったって、情報が産業や生活社会にどういう利便でほんとに実現されるのか。最近のメディア評論では、国際的ネット

の活用や電算機多用、といった表面的論議にとどまっている。情報という生きる機能を介した、確固とした社会作りや市場構築 ( ネット販売、イコール、今

後の情報市場と思っていないだろうね ) が見えにくいのは、これからの人間と生活が、こうありたい、とする姿への「活き活きした認識や理解」 が欠落して

いる、現時点の実情だから、だね。何度も、今後生活の姿、という言い方をしているけれども、「 新しい世紀のマーケティング 」の企画者は、《 これからの

人間と生活の 提案者 》でもなければならないだろう。同時に、こうした新理念の発信者は、字義通り、「日本のマーケティング・プロデューサー 」であるこ

とを正しく自覚する必要がある、とぼくらは思っている。


言葉の分かりにくさを怖れずに、もう少し核心に触れて行くと、課題の第1となる「 明日の日本人の生活の視点に立つ 」 というスタート作業は、単純にモ

ノやサービスそれ自体に視点を置いて発想を始めるのじゃなくて、地域社会のあり方や、今後の快適性とは何か、顧客が目ざす深層志向、そして日本の

社会と経済の行くえ、マーケットの活力を計測して初めてモノやサービスを構想したり、方向を選択したうえで育成するスタートボイントが必要となってくる

のだ、と考えているわけなんだ。この答えの1つとなるキイワードが、「 ほんもの生活、への接近 」 という社会目標なんだが、これまた誤解が多いボキャブラ

リなんで、ここでは詳しくは省く。

第2には、最初から言っている通り、新時代の創造では、前の世紀からの大量生産・大量消費の枠の中で成立してきた産業活動のあり方を、「 新しい理

解での仕組みに、根本的に再構築して行く過程 」が必要不可避になっている状況がある、といえるね。今後のマーケティングは、失礼ながらすでに、単

純に営業企画部や販促担当の業務ではあり得ない、入り組んだ思想的な作業になっている現実が、まだほとんど理解されていない。新マーケット創造を

原理的にも現 <br>実的にも成立させる「 企業と社会の、いわば存立形態への提言総合能力」とも言いたい、幅広い発想能力にまさに懸かっているのだ

が、と言うプロデューサーも居るほどだ。第3の要件では、そうした新しい市場と社会を創り出すには、新しい環境と基盤(インフラストラクチャー)とを見抜い

て、これを効果的な形で結合・化合させる構想力と行動力が強く求められるわけだ。新しいマーケットを構想する時には、地域の中で生まれてきている新

しい動機づけや、新しい価値観の人々、そして機能的な潜在ルールを発見して統合して行くと同時に、大きく言えば、地球的なレベルでの多様性と異質

性を結合させる作業も、また不可欠となっているのが事実なんだ。もう少し端的に言えば、新しい情報・物流のインフラストラクチャーから、新しいマインド

( 理念 ) を持ったペンチャー投資機構までも組み込んで、効果的に統合して新市場の醸成をはかる、ということまでも、実 <br>際には求められて行くだろ

う、という目標となる。こうした点で、まさにいま、人間と生活の原点に立って、これからの市場・社会を創出しなければならない、という志と、そのための構想

力、行動力、手法などを、高い水準で生み出す技能を発揮しよう、より多く持とう、というマーケティング・プロデューサー群がここに集まったわけで、新しい

明日へ共働することが不可欠なんだ、と信じている。


地域レベル、地球レベルでの日本人とその生活、または企業や組織などの、事実さまざまな場からの見えないメッセージや変化に柔軟な感受性を持つ

のと併行して、クリエイティブに提案し問いかけて行く、という点こそが、この瞬間に必要なマーケティング・プロデューサーの資質だといえるし、提供能力

でなくてはいけない、と考えている。こういう新世紀の技能者の先進プロデューサーを、ぼくらは仲間うちで、「 LCM( レイテント・コンストラクティブ・マーケ

ティング――顧客の潜在感性と確実に交流し合って、創造的アイディアで提案展開する、これからの社会推進技術 ) プロデューサー 」、と呼び始めてい

る。同時にこの、ぼくたちの協会は、「 マーケティング・プロデュース 」 という観点からの、産業育成、地域振興、環境創造などについても政策提言能力

のあるシンクタンク機能として、すでに活動を拡大していて、これからいっそう大きな役割を果たして行くことを、はっきりとした目標にしている。まずは、今

の時点では、ここまでを理解してほしい。この続きは、またぜひ、話し合うこととしたいね。     
 (1994年10月、会創設の時に)














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